Ból przemian. Druk 2050.

Nowo powstałe media elektroniczne zyskały na znaczeniu w wymiarze ekonomicznym i kulturowym, co doprowadziło do sytuacji, w której media tradycyjne stanęły przed koniecznością zmian i dostosowania się do nowej sytuacji. Rozkwit nowych mediów spowodował powstanie globalnej, niezależnej od lokalizacji sieci medialnej.  

Tekst: dr Werner Sobotka

W przyszłości znaczenia nabiorą zapewne mieszane modele biznesowe, które pozwolą w nowy, twórczy sposób wykorzystać know-how branży poligraficznej.

Zmieniła się liczba mediów i ich oferta. Media elektroniczne proponują bardziej zróżnicowany asortyment, w którym pojawiły się takie rozwiązania, jak niszowe czasopisma, specjalistyczne kanały czy portale społecznościowe. Prędkość i efektywność przekazu informacji oraz świadczenia usług za pośrednictwem mediów znacznie wzrosły. Przez całą dobę mamy dostęp do wiadomości, a zlecenia są realizowane w ciągu kilku godzin od złożenia zamówienia. Internet stał się z wyśmiewanego przez wszystkich kuriozum narzędziem potrzebnym w codziennym życiu i wspierającym niejednokrotnie także klasyczne media.

Edukacja jedynie w niewielkim stopniu dotrzymuje kroku rozwojowi mediów, a druk zawsze wydaje się pozostawać nieco w tyle za współczesnymi przemianami. W obliczu zaostrzonej konkurencji na rynku medialnym strategiczne planowanie i działanie zyskują na znaczeniu. Czy branża druku ma szansę zachować swoją niezależność w zglobalizowanym świecie mediów, czy też zmieniła się z głównego aktora końca XX wieku w odtwórcę ról drugoplanowych?   

Aktorzy sceny medialnej

Osiągnięcia mediów nie są nigdy wyłącznie efektem działań w ramach poszczególnych wydawnictw czy redakcji, ale zależą od relacji z innymi przedsiębiorstwami medialnymi (czyli, można powiedzieć, od „dostawców” i „klientów”) oraz od dostępu do aktualnych informacji branżowych. Poza tym również zrzeszenia funkcjonujące w sektorze medialnym powinny krytycznie zastanowić się nad tym, czy ich działalność jest zgodna z duchem czasu. Znajdują się one bowiem pod wpływem zarówno pozarządowych, jak i państwowych aktorów, którzy poprzez konkretne regulacje oddziałują na warunki produkcji i współpracy. Wciąż dominują tu niestety podmioty państwowe, które podejmują decyzje prawne określające sposób funkcjonowania przedsiębiorstw medialnych, co w niektórych przypadkach bardziej utrudnia, niż ułatwia umiędzynarodowienie i konkurencję w ramach Unii Europejskiej. Podmioty te powinny zrobić na scenie medialnej więcej miejsca dla organizacji pozarządowych.

Cały sektor mediów wymaga dziś wprowadzenia nowego porządku, ale nowych aktorów potrzebuje zwłaszcza branża poligraficzna. Tradycje, które przez lata uległy w poligrafii utrwaleniu i instytucjonalizacji, albo właśnie się rozpadają, albo już zdążyły odejść w niepamięć. Przemysł maszyn drukujących traci na skuteczności we wdrażaniu innowacyjnych procesów mających zapewnić branży odnowę. Jednocześnie nowe media przeżywają swój rozkwit, przyprawiając stare, dobre media drukowane o ból głowy. Jednakże pomimo ekstremalnego rozgłosu, jaki zdobyły nowe kanały dystrybucji treści, druk jeszcze nie przegrał ostatecznej bitwy, utrzymując bastiony w postaci gazet, czasopism i książek, które wciąż cieszą się olbrzymią popularnością. Nie można jednak zapominać, że media społecznościowe, jak Facebook czy Twitter, dążą niestrudzenie do zwiększenia swojej obecności na rynku. Młodsze pokolenie, a więc przyszłość branży poligraficznej, woli dziś szukać najnowszych informacji w sieci. Status quo utrzymuje się jedynie wśród starszych osób, które jeszcze nie zaufały w pełni nowym mediom i nie traktują ich z taką powagą, z jaką podchodzą do nich ich dzieci czy wnuki. Przyszłe losy mediów drukowanych są nie do przewidzenia, choć widać, że wciąż wiele osób ceni sobie to, co analogowe.  

Konieczna przebudowa

Z pewnością media drukowane staną w przyszłości przed koniecznością abdykacji. Nie można dziś jednak dokładnie stwierdzić, w jakim stopniu będą musiały zrezygnować ze swojej dotychczasowej roli i jakie znaczenie będą miały za 40, 50 lat. Pozostaje nam tylko nadzieja, że poligrafii nie opuści duch innowacyjności. Aby te oczekiwania miały szansę się ziścić, trzeba wymyślić, jak druk mógłby konkurować z Internetem pod względem aktualności przekazywanych informacji. Wciąż jeszcze brakuje adekwatnych programów, narzędzi i modeli dystrybucji, które mogłyby przyspieszyć proces druku i tym samym wskrzesić dawną świetność poligrafii. Obecnie zalety nowych mediów przeważają nad walczącym o swój byt drukiem. Jaka jest zatem droga do sukcesu w świecie, w którym zaczyna niepodzielnie rządzić elektronika?

W czasach marketingu wirusowego i partyzanckiego klasyczna kampania oparta na mediach drukowanych robi wrażenie przestarzałej. Ratunku można szukać w konsekwentnych działaniach, które powinny zastąpić krótkofalowe myślenie. Reklamy w gazetach czy czasopismach mają większą trwałość i oddziałują na odbiorców znacznie intensywniej niż te zamieszczane w mediach elektronicznych. Dotyczy to zwłaszcza ambitnych magazynów i kunsztownie wykonanych książek, po które czytelnicy sięgają częściej niż raz i które wykorzystują jako źródła informacji. Umieszczenie reklamy w druku – zwłaszcza w sąsiedztwie wysokiej jakości treści – pozwala na uwypuklenie przekazu marketingowego w sposób, którego nie oferują inne media. Klasyczna drukarnia odeszła już do lamusa i musi ją zastąpić przedsiębiorstwo o wszechstronnej ofercie, która pozwoli kompleksowo obsłużyć klientów.

W przyszłości znaczenia nabiorą zapewne mieszane modele biznesowe, które pozwolą w nowy, twórczy sposób wykorzystać know-how branży poligraficznej. Nie można zaprzeczyć, że wizja dalszego rozwoju poligrafii w klasycznym rozumieniu nie ma szans na realizację. Warto przy tym pamiętać, że nie może zabraknąć akuszerek bolesnego procesu narodzin rynku medialnego w nowym kształcie – osób, które będą w stanie umiejętnie połączyć media elektroniczne z drukowanymi. W perspektywie 40, 50 lat powstaną przedsiębiorstwa nowej generacji, które w drugiej połowie XXI wieku będą decydować o charakterze medialnego krajobrazu.