Przebudować piramidę. Rynek komunikacji.

W sytuacji, gdy media wciąż są istotne, ale znaczenia nabiera również kompetencja cyfrowa w wytwarzaniu i dystrybucji produktów medialnych, zauważalny staje się błąd, który rozprzestrzenił się na rynku komunikacyjnym, a który trzeba naprawić. Można by, niesłusznie, pomyśleć, że technologie się ze sobą zderzają, cyfrowe koliduje z analogowym. Przecież Apple walczy z Google, Microsoftem, Nokią i HP o najlepszą, dominującą na rynku, technologię, a druk ściera się z Internetem. 

Tekst: Andreas Weber

© Andreas Weber W „erze Gutenberga” piramida potrzeb wyglądała inaczej niż w „erze mediów społecznościowych”. Schemat pokazuje także, że podczas gdy druk i media społecznościowe w pojedynkę działają jednokierunkowo (choć w innej kolejności odpowiadają na potrzeby znajdujące się na poszczególnych poziomach), to ich połączenie pozwala na działanie dwukierunkowe, a więc o wiele bardziej skuteczne.

Dość tego! W odniesieniu do mediów drukowanych cyfrowo stosowane technologie niczym nie różnią się od tych, z którymi mamy do czynienia w tworzeniu mediów online. Jednakże w przypadku produkcji mediów drukowanych technologia jest znacznie bardziej złożona i kosztowna niż ta wykorzystywana w produkcji online. Druk znajduje się zatem w korzystniejszym położeniu, ponieważ ma przewagę technologiczną – z czego jednak nie zdajemy sobie sprawy. To fakt, nie istnieje żaden konflikt technologiczny na niekorzyść druku. Mamy natomiast problem z akceptacją takiego stanu rzeczy. Druk funkcjonuje jako „coś, czego czas już minął”. Niesłusznie!

Nie wylewajmy dziecka z kąpielą!

Zmiana zachodząca w druku idzie w parze z trendami na rynku komunikacji. Wszyscy, którzy są zawodowo związani z tym rynkiem i mają do czynienia z innowacyjnymi, cyfrowymi technologiami, znacznie lepiej dostosowują się do zmieniających się potrzeb ludzi, firm i instytucji.

Potrzeby zależą od niezmiennie obowiązujących wartości. I odwrotnie: znaczenie, jakie przypisujemy wartościom, ma związek z naszymi potrzebami. Systemy wartości, które fundamentalnie określają to, jak odnosimy się do różnych wartości, ulegają zmianie pod wpływem technologii. Tak było kiedyś i tak już będzie zawsze. Pokazują to badania naukowe, takie jak prace psychologa prof. Abrahama Maslowa. Utrzymywana przez pokolenia hierarchia potrzeb, którą Maslow przed laty przedstawił w postaci statycznej piramidy, zmieniła się radykalnie i nieodwracalnie pod wpływem cyfryzacji.

Jednak Maslow żył jeszcze w „erze Gutenberga”. W „erze mediów społecznościowych” natomiast na pierwszy plan wysunęły się interesy ekonomiczne. Dzięki technice cyfrowej w „globalnej wiosce” rynki globalne i lokalne są w równym stopniu dostępne dla każdego z nas. Z opisanego przez Maslowa dążenia do samorealizacji rodzi się przymus rozwoju, ugruntowany przez chęć istnienia i relacje z innymi (usieciowienie).

Rozwój technologii dostosował się do tego już dawno temu: w centrum uwagi znajdują się techniki cyfrowe, które łączą komunikację i transakcję. Działania klasycznych mediów, względnie wydawnictw i agencji, które pełniły funkcję pośredników pomiędzy popytem a podażą, sprzedającym a kupującym, zostały zastąpione przez technologię. Skutek: to, co było określane jako media społecznościowe, przeradza się szybko w społecznościowy biznes. Dostawcy i odbiorcy dobierani są w sposób, w dużej mierze, automatyczny. Procesy biznesowe, usługi, oferty produktów i komunikaty są w równym stopniu przejrzyste i interaktywne.

Odwrócona piramida

Napędzane przez cyfryzację zmiany systemów potrzeb i wartości pociągają za sobą przesunięcie w wykorzystaniu technologii i mediów. O ile niegdyś, w świecie Maslowa, media drukowane (produkowane w sposób tradycyjny i posiadające quasi-monopol) mogły na przestrzeni wieków objąć wszystkie poziomy potrzeb, o tyle za sprawą mediów społecznościowych hierarchia potrzeb została wywrócona do góry nogami. Po to, by móc odpowiedzieć również na potrzeby podstawowe.

Media społecznościowe pozwalają bez problemu spełnić potrzebę samorealizacji: blogi, społeczności, Wikipedia i wiele innych są, zgodnie z ideą Open Source, dostępne (za darmo) dla każdego, by móc się zwierzać, dzielić pomysłami, publikować własne osiągnięcia. Z samego wierzchołka piramidy potrzeb media społecznościowe rozszerzają swój wpływ na niższe poziomy, umacniane przez multimedialne tworzenie treści.  

Osiągnięty efekt jest bardzo istotny z punktu widzenia ekonomii. Dziś nie prowadzi się tylko masowych, cyfrowych konwersacji za pośrednictwem tekstu, obrazu, dźwięki i animacji. Komunikacja i transakcja są prowadzone w sposób możliwie jak najbardziej zintegrowany. Przykładem jest Twitter, gdzie osobisty przekaz na temat produktu czy usługi jest uzupełniany linkiem – informacją dodatkową pochodzącą z oryginalnego źródła, co automatycznie odsyła do sprzedawcy. Sprytniej już się nie da.    

Żegnaj, stary świecie?

Zatem po co jeszcze, w oderwaniu od tego cudownego, wciąż postępującego procesu, robić klasyczną reklamę przy pomocy klasycznych pośredników, którzy w klasyczny sposób wytwarzają i dystrybuują produkty i treści medialne? Czy to aby nie działanie na zasadzie „Panu Bogu świeczkę, a diabłu ogarek”? Jeśli tak, to należałoby pożegnać się ze starym, dobrym światem mediów i reklamy. Dajmy sobie jednak z tym spokój: w praktyce efekt uzyskany dzięki mediom społecznościowym można znacznie wzmocnić, jeśli to, co cyfrowe i wirtualne wzbogacimy tym, co analogowe i rzeczywiste (i odwrotnie). Najprostszym tego wyrazem są drukowane kody, które po zeskanowaniu smartfonem odsyłają bezpośrednio do ofert dostępnych online. Od druku do sieci.

Maksymalną skuteczność można osiągnąć, odsyłając także z sieci z powrotem do druku. Stworzona przez użytkowników cyfrowa treść może zostać poddana selekcji i, w zależności od przypisanego jej znaczenia, zyskać formę drukowaną. Blogerzy drukują książki będące zbiorem ich najciekawszych wpisów, podobnie jak klienci firmy PediaPress mogą zamówić w formie papierowej zbiór interesujących ich artykułów z różnych serwisów Wiki. Każdy z nas może samodzielnie tworzyć fotoksiążki, kalendarze, kartki z życzeniami, plakaty i wiele innych. Ostatnio pojawiła się też możliwość, by za pośrednictwem Internetu klienci sami projektowali na stronie producenta indywidualne opakowania na produkty, takie jak: piwo, guma do żucia, czekolada czy praliny. Taka forma komunikacji hybrydowej łączącej druk i sieć ma nieporównywalną z niczym siłę oddziaływania. Połączenie mediów cyfrowych i analogowych nie spełnia naszych potrzeb „całkiem dobrze”, ale wręcz idealnie! Agencje, domy medialne, wydawnictwa i ich partnerzy produkcyjni nie rozumieją (jeszcze) tego biegu rzeczy, w przeciwieństwie do sprzedawców i kupujących.

Wniosek? Nasze potrzeby i wartości zmieniły się nieodwracalnie pod wpływem technologii cyfrowych. Wciąż potrzebujemy mediów, także drukowanych, ale również kompetencji cyfrowych oraz gotowości do tego, by na nowo uszeregować to, co robimy.