Dane dobrze podane. Druk zmiennych danych.

Do najistotniejszych zalet druku cyfrowego zalicza się możliwość wykorzystywania zmiennych danych. Pozwala to na bezpośrednią, niemal osobistą, a przez to znacznie bardziej efektywną komunikację z klientem. Mimo że potencjał stosowania zmiennych danych jest olbrzymi, sięga się po nie ­– niestety – wciąż zbyt rzadko.

Firma Plan-X opracowała kampanię dla czterogwiazdkowego hotelu, mającą ponownie pozyskać dawnych klientów. Wskaźnik odpowiedzi na poziomie 10 proc. przekroczył oczekiwania zleceniodawcy.

Który specjalista od reklamy nie chciałby móc pochwalić się swojemu zleceniodawcy dobrymi wynikami przeprowadzonej kampanii? Który adresat nie czuje się podbudowany, kiedy reklama jest skierowana bezpośrednio do niego? Nie chodzi tylko o personalizowaną wysyłkę (oczywiście najlepiej z poprawnie zapisanym nazwiskiem i zwrotem grzecznościowym), ale także o reakcję na indywidualne potrzeby. Da się to zrealizować tylko wówczas, gdy firma posiada odpowiednio dużo informacji na temat konsumentów. Źródłem tej wiedzy są często na przykład karty klienta, dzięki którym firma może analizować zwyczaje zakupowe swoich klientów. Jeśli umiejętnie wykorzystuje się informacje, by zwrócić się do konsumenta z indywidualną ofertą, sukces leży w zasięgu ręki. Możliwości tworzenia kreatywnych ofert marketingowych są niemal nieograniczone. Jednakże udaje się je wykorzystać tylko pod warunkiem, że zleceniodawcy wiedzą, co jest obecnie możliwe do zrealizowania i jaki potencjał niesie ze sobą połączenie danych, inteligentnego oprogramowania i maszyny drukującej. Dostawcy usług druku, którzy informują swoich klientów o możliwościach druku zmiennych danych, mają większe szanse na sukces.

Drukarnie powinny dążyć do tego, by zróżnicować swoją działalność i w ten sposób wyróżniać się na tle konkurencji. Firmy, którym się to udaje, zazwyczaj lepiej radzą sobie z obecną zmianą strukturalną w przemyśle graficznym, punktując nowymi usługami. Wypracowanie odpowiedniej strategii i sposobu pozycjonowania nie jest tak trudne, jak się wydaje. Tym, czego brakuje niektórym producentom, jest nie tyle chęć, co odwaga do bycia innym, do zbudowania unikatowego modelu biznesowego. Wiele drukarń chce mieć taką sama ofertę jak konkurencja, nie sprawdzając, czy ma to w ogóle sens w kategoriach biznesowych. Często też dostawcy usług druku zwyczajnie nie mają pojęcia, w jaki sposób mogą odróżnić się od swoich rynkowych rywali.

Ciekawe prognozy prezentuje brytyjska organizacja PIRA zajmująca się badaniem rynku. Według jej danych europejski rynek offsetu arkuszowego będzie się stopniowo kurczył. Trend ten ma się utrzymywać przez najbliższe lata przede wszystkim w Europie Zachodniej. Zupełnie inaczej wyglądają prognozy dla druku cyfrowego. Wszystko wskazuje na to, że ten segment rynku poligraficznego będzie się rozwijał. Najefektywniejsze rozwiązania w druku cyfrowym to niezmiennie: niskie nakłady, produkcja na żądanie, indywidualizacja oraz poszerzenie oferty drukarni o kompleksowe usługi z zakresu marketingu i komunikacji.

Nowe wymagania, jakie stoją przed drukarniami, dobitnie wyraził Mike Panaggio, CEO amerykańskiej firmy DME, która świadczy pełen zakres usług: „Konwencjonalny druk bez wykorzystania zmiennych danych to archaiczna forma marketingu”. Nie można wyrazić się bardziej dosadnie. Panaggio od dawna postrzega swoje przedsiębiorstwo już nie jako „zwyczajną” drukarnię, ale w pełni zintegrowaną firmę zajmującą się marketingiem bezpośrednim. Amerykański przedsiębiorca wspiera swoich klientów w prowadzeniu wymagającej, spersonalizowanej komunikacji, co pozwala im poprawić wyniki i długofalowo pozycjonować markę. Taka strategia przyniosła pomyślny rezultat, nie na darmo bowiem DME jest partnerem technologicznym HP, Xeroksa i Xeikona. Firma Mike’a Panaggio przykłada dużą wagę do wykorzystania zmiennych danych, proponując takie produkty, jak personalizowany papier do pakowania prezentów (na przykład ze zdjęciami członków rodziny), sygnowane albumy ze zdjęciami profesjonalnych fotografów czy indywidualne kartki pocztowe dla rynku motoryzacyjnego. DME drukuje również fotoplakaty dla około 130 sekcji sportowych działających przy amerykańskich college’ach i dla NFL (Narodowej Ligi Futbolowej). W segmencie marketingu sportowego DME rozwija się wyjątkowo prężnie, oferując wiele niestandardowych rozwiązań. Mike Panaggio zrozumiał, że klient nie chce od drukarni informacji o jej parku maszynowym, ale pokazania możliwości, jakie daje mu poligrafia. To samo dotyczy relacji pomiędzy drukarnią a producentem maszyn. Dostawca druku wolałby, żeby dystrybutor zaprezentował mu koncepcje nowych modeli biznesowych.

Rachunki wysyłane pocztą można wzbogacić o dodatkowe materiały marketingowe, dopasowane do indywidualnych preferencji odbiorcy.

Druk zmiennych danych to specjalna forma druku cyfrowego (także druku na żądanie), w której różne elementy (jak tekst, grafika czy zdjęcia) można zmieniać na poszczególnych użytkach w ramach jednego nakładu, a w dodatku w jednym przebiegu maszyny, czyli bez konieczności jej zatrzymywania. Druk zmiennych danych znajduje zastosowanie przede wszystkim w marketingu bezpośrednim, reklamie czy druku transpromocyjnym. Nowoczesne maszyny cyfrowe (arkuszowe i zwojowe) umożliwiają dziś realizację kompleksowych projektów z gwarancją najwyższej jakości. Wszyscy liczący się producenci systemów do druku cyfrowego zaprezentowali na ostatnich targach drupa rozwiązania obsługujące zmienne dane. Pojawienie się na rynku maszyny cyfrowej w formacie B2 może sprawić, że druk zmiennych danych będzie się upowszechniał w jeszcze większym tempie niż dotychczas.  

Zamiast drukować, jak kiedyś, 10 tys. listów przeznaczonych do wysyłki masowej, można stworzyć tysiące wiadomości o indywidualnym przekazie. Jedynym warunkiem jest aktualna i dokładnie uzupełniona baza danych. Sprawia to, że stopa zwrotu z kampanii prowadzonych w oparciu o druk zmiennych danych jest bardzo wysoka, co czyni tę formę druku cyfrowego efektywnym narzędziem nowoczesnego marketingu.

Istnieje wiele poziomów stosowania zmiennych danych – od prostej zmiany danych adresowych po pełne wersjonowanie, gdzie tekst i grafika są dopasowywane do konkretnych grup odbiorców. Szczytem możliwości jest natomiast produkcja użytków dopasowanych do indywidualnego odbiorcy.

Wsparciem dla producentów aplikacji opartych o zmienne dane jest pomysłowe oprogramowanie, które pomaga sprawnie zarządzać danymi, przetwarzanymi często w olbrzymich ilościach. Druk zmiennych danych można wykorzystywać w nakładach o różnej objętości – od małych, indywidualnych zleceń po duże zamówienia z sektora bankowego, energetycznego czy handlu detalicznego. Niezależnie od zastosowania kampanie prowadzone w oparciu o zmienne dane mają jeden wspólny cel: przykucie uwagi konsumenta.

Ciekawym przykładem jest agencja Plan-X – jedna z pierwszych firm w Niemczech, która pracowała z oprogramowaniem DirectSmile Cross Media Tool. Dzięki niemu agencja mogła realizować kampanie łączone (crossmediowe), wykorzystując różne kanały, jak na przykład druk i Internet. Malte C. Bayer, właściciel Plan-X, uważa komunikację wielokanałową za optymalny sposób na osiągnięcie celu w marketingu bezpośrednim.

Jednym z klientów Plan-X był czterogwiazdkowy hotel, dla którego agencja opracowała kampanię mającą na celu ponowne pozyskanie dawnych klientów. Projekt zakładał personalizowany mailing oraz stworzenie indywidualnej strony internetowej dla każdego adresata. Hotel otrzymał ponad 10 proc. odpowiedzi zwrotnych. W sumie około 8 tys. dawnych gości ponownie zarezerwowało pokoje. Zwiększenie liczby rezerwacji nie było jednak jedynym celem zleceniodawcy. Hotel chciał także dowiedzieć się, które punkty jego oferty dodatkowej są szczególnie popularne wśród gości. Każdy, kto otrzymał personalizowaną wiadomość, logował się na indywidualnej stronie internetowej, gdzie udzielał odpowiedzi na kilka pytań związanych z ofertą hotelu. Nagrodą za wypełnienie ankiety był kupon na posiłek w hotelowej restauracji.

Malte C. Bayer komentuje: „Naszym celem jest indywidualne dotarcie do grup docelowych i zebranie informacji o klientach, tak by móc komunikować się z nimi w jeszcze bardziej efektywny sposób. Dzięki DirectSmile Cross Media Tool możemy skierować każdego odbiorcę mailingu do jego personalizowanej strony internetowej i tam dowiedzieć się więcej o jego preferencjach. Oprogramowanie pozwala nam też w czasie rzeczywistym obserwować reakcję konsumenta”.

Skłonić do odpowiedzi

Wykorzystanie zmiennych elementów w połączeniu z wartościowymi informacjami sprawia, że mailing bezpośredni jest jeszcze bardziej atrakcyjny. Dzięki temu wskaźnik odpowiedzi może przekroczyć nawet 20 proc., co pozwala osiągnąć znacznie wyższy zwrot z inwestycji.

1. Druk transakcyjny

Rachunki od operatorów telekomunikacyjnych i dostawców energii można wzbogacić o rozmaite reklamy. Wolna przestrzeń jest w ten sposób dobrze wykorzystywana, a klient otrzymuje informacyjną wartość dodaną.  

2. Druk transpromocyjny

W tym przypadku punktem wyjścia są szczególne potrzeby odbiorcy, do których nadawca dopasowuje dodatkowe treści umieszczane na rachunku.  

3. Mailing bezpośredni

W tym segmencie istnieje wiele sposobów na nawiązanie kontaktu z konsumentem:

a) Pozyskiwanie potencjalnych klientów (ang. lead generation) – list reklamowy lub ofertowy.

b) Wysyłka bezpośrednia (ang. direct order) ­– oferta dołączana do wysłanego towaru.

c) Generowanie ruchu (ang. traffic generation) – informacje o wydarzeniach, wzbogacone np. o kupony zniżkowe.

d) Pozyskiwanie informacji (ang. information gathering) – korespondencja mająca na celu pozyskanie informacji od klienta. Często jest ona wzbogacana o ofertę promocyjną mającą zachęcić odbiorcę do udzielenia informacji.

e) Komunikacja z uczestnikami programów lojalnościowych (ang. loyalty communication) – ta forma komunikacji polega na budowaniu i utrzymywaniu relacji z klientami w ramach programu lojalnościowego. Korespondencja może zawierać informacje o nowych produktach i usługach czy akcjach promocyjnych.

Wszystkie te działania mają pomóc w pozyskaniu nowych klientów oraz długofalowo wzmocnić przywiązanie tych już zdobytych.

Firma Montage Graphics przeprowadziła kampanię marketingową dla Savvi Formalwear – producenta odzieży wieczorowej i ślubnej. Do amerykańskich i kanadyjskich par, które już zaplanowały swój ślub, wysłano personalizowane oferty.

Kolejnym dobrym przykładem wykorzystania druku zmiennych danych jest firma Montage Graphics z amerykańskiego miasta Fort Collins w stanie Kolorado. Obecny właściciel, Toby Gadd, przejął przedsiębiorstwo w 2001 roku z myślą o stworzeniu firmy, która świadczyłaby kompleksowe usługi w zakresie marketingu one-to-one. Pomysł udało się zrealizować – dziś Montage Graphics oferuje spersonalizowane rozwiązania oparte o komunikację w Internecie i druku. Savvi Formalwear – jeden z czołowych dostawców odzieży wieczorowej i ślubnej w USA – wraz z firmą Gadda przeprowadził w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie kampanię pod nazwą SavviOne. Trwająca tydzień akcja obejmowała mailing bezpośredni skierowany do par, które już zaplanowały swój ślub. Firma Savvi Formalwear chciała mieć pewność, że materiały marketingowe rzeczywiście dotrą do przyszłych nowożeńców w odpowiednim momencie i trafią w ich gust. Z tego względu w kampanii wykorzystano wiele zmiennych elementów, w tym personalizowanych zdjęć, które pomogły dotrzeć indywidualnie do każdego odbiorcy. Materiały wydrukowano na maszynie HP Indigo 3050. Po zakończeniu akcji Mark Morrow, CEO Savvi Formalwear, ocenił przedsięwzięcie jako bardzo udane. Firma otrzymała dużą liczbę odpowiedzi od klientów, których zainteresowała jej oferta. „Siła personalizacji zwiększa skuteczność mailingu bezpośredniego. Konsumenci pozytywnie oceniają tego typu kampanie, co wpływa korzystnie na wizerunek firmy” – podsumowuje Toby Gadd.  

Producenci, oprócz maszyn do arkuszowego i zwojowego druku cyfrowego, oferują także oprogramowanie. Przykładem jest firma HP, mająca w swoim portfolio software pod nazwą SmartStream Workflow, pozwalający efektywnie realizować kampanie marketingowe z wykorzystaniem zmiennych danych. Pakiet zawiera SmartStream Designer – narzędzie, które umożliwia tworzenie personalizowanych prac. Według danych HP liczba stron drukowanych w technologii cyfrowej wzrosła w latach 2007-2011 o 90 proc. Do 2015 roku producent spodziewa się wzrostu o nawet 100 proc. Nie można przy tym zapominać, że drukarnie powinny starać się tak organizować swoją produkcję, by była ona jak najbardziej rentowna i pozwalała na terminową realizację zamówień. Właśnie na tym polu ważną rolę odgrywa odpowiednie oprogramowanie do zarządzania przepływem pracy. W idealnym przypadku software pomaga drukarni planować pracę i unikać tzw. wąskich gardeł spowalniających produkcję, a to wszystko przy utrzymaniu konkurencyjnych cen. SmartStream Designer współpracuje z programami innych dostawców, oferującymi obsługę m.in.: kodów kreskowych (TEC-IT Barcode Studio i ID Automation), geotagów (Locr), zdjęć (DirectSmile) i spersonalizowanych adresów URL (MindFire). SmartStream Designer jest także kompatybilny ze standardem PDF/VT.