Kalendarium

08-09.11. 2017 · Kongres Branży Poligraficznej Art of Color

10-12.10.2017 · World Publishing Expo

18-20.10.2017 · Viscom Düsseldorf

26-29.10.2017 · Międzynarodowe Targi Książki

14-16.11.2017 · InPrint

Inny niż inni. Przepis na rozpoznawalność.

Data publikacji: maj 2012

„Precz z przeciętnością!” - to najważniejsze hasło demonstrujące, w jaki sposób osiągnąć sukces w dowolnej branży. Zwłaszcza w poligrafii, która daje możliwość łatwego porównania ofert różnych usługodawców. Ale po co porównywać się z innymi, skoro można być wyjątkowym?

 
Tekst: Michael Scott
 
Niektóre sektory druku, jak produkcja etykiet, stały się w ostatnich latach bardzo dochodowe. 

„Czym wyróżnia się wasza firma?” - takie pytanie stawia wielu zamawiających, kiedy po raz pierwszy pukają do drzwi potencjalnego wykonawcy. „Produkujemy wszystko, czego potrzebujecie – od wizytówek w najniższych nakładach, po książki i plakaty, zawsze w wysokiej jakości, niezawodnie i za rozsądną cenę” - w ten lub podobny sposób drukarnie zazwyczaj formułują swoją odpowiedź.

To modelowy dialog, ale przecież nienaganna jakość, punktualna dostawa i wysoka wydajność to sprawy oczywiste, które nie mogą być już dłużej kartą przetargową w zdobywaniu klientów. Z kolei posiadanie w swojej ofercie wszystkiego, co zdoła wyprodukować maszyna, to nie powód do dumy, ale symptom braku właściwej strategii, oznaka efekciarstwa i sygnał, że drukarnia dba wyłącznie o obłożenie urządzeń. Wielu dostawcom druku brakuje dziś albo woli, albo odwagi bycia innym i oryginalnym. Niemal każdy chce mieć w swojej ofercie to, co konkurencja, nawet nie sprawdzając, czy to się opłaca. W wielu przypadkach drukarzom brakuje też wiedzy – nie mają pojęcia, w jaki sposób mogą wyróżnić się na rynku.

Do podobnych wniosków doszła brytyjska organizacja badawcza PIRA, która stwierdziła, że rynek offsetu arkuszowego w Europie się kurczy. Właśnie taki, mający potrwać kolejne lata, proces daje się zaobserwować zwłaszcza w Europie Zachodniej. Inaczej wyglądają prognozy dla druku cyfrowego, które niezmiennie wskazują na wzrost tego sektora. Najbardziej efektywnymi ścieżkami rozwoju druku cyfrowego są: małe nakłady, produkcja na żądanie oraz indywidualizacja drukarń i agencji komunikacyjnych.

 
Na przekór

Im bardziej drukarnia stara się wyróżnić, tym częściej jest postrzegana jako wyjątkowa. Wyróżnienie się oznacza w tym kontekście, że firma robi coś, czego nie robią inni albo też postanawia zaniechać niektórych działań. Na przykład ze względu na niską opłacalność pewnych usług świadomie rezygnuje z umieszczenia ich w swojej ofercie, chociaż w praktyce mogłaby je świadczyć, mając wystarczające możliwości techniczne. Wyróżniając się, drukarnia zdobywa uprzywilejowaną pozycję w konkurencji na rynku poligraficznym.

Samo zdystansowanie się wobec działań konkurencji to jednak nie wszystko. Ważne jest również zbudowanie własnego, niepowtarzalnego wizerunku i odpowiednie pozycjonowanie. Wyjątkowość powinna obejmować wszystkie możliwe dziedziny: od marki, poprzez kulturę przedsiębiorstwa, po ofertę. Taka strategia uczyni drukarnię rozpoznawalną.

 
Droga do sukcesu

Ciągle pada to samo pytanie: „Jak się wyróżnić, skoro każdy może produkować niemal wszystko?” No właśnie, gdzie zatem szukać szansy na wyjątkowość? Odpowiedzi mogą być różne, zależą one bowiem od sytuacji wyjściowej danego przedsiębiorstwa: od modelu biznesowego, systemu sprzedaży, łańcucha dostaw, oferty produktowej czy usług doradczych i serwisowych. Jednak także w oderwaniu od charakteru przedsiębiorstwa można wskazać kilka uniwersalnych kroków, prowadzących do osiągnięcia rynkowej rozpoznawalności.

 
Na czym stoimy?

Zanim na nowo wynajdzie się koło, wkroczy w zupełnie nowe sektory branży, warto na początek prześwietlić swoją firmę – przyjrzeć się dokładnie, w jakim stanie się aktualnie znajduje. Stworzenie listy wszystkich słabych i mocnych stron, możliwości, szans i zagrożeń (czyli, krótko mówiąc, klasyczna analiza SWOT), powinno być pierwszym krokiem. W tej początkowej fazie najlepiej zadać sobie kilka zasadniczych pytań i udzielić na nie otwartych i szczerych odpowiedzi, na przykład: „Jakie cechy mojej firmy są wyjątkowe?”, „W jaki sposób pozycjonujemy się na rynku?”, „Jakie jest nasze podejście do klienta?”. Obrazu firmy dopełni rzetelna analiza rentowności.

 
Co w rynku piszczy

Oczywiście, nie można ograniczyć się wyłącznie do przemyślenia sytuacji własnej firmy. Trzeba również sprawdzić, jak wygląda rynek, na którym działa przedsiębiorstwo. Warto poświęcić czas na to, by przyjrzeć się konkurencji, zarówno słabszym, jak najsilniejszym graczom. Jaka jest ich strategia? Czym przyciągają klientów? Jak wygląda ich park maszynowy i jakie usługi oferują? Często okazuje się, jak mało wiemy o firmach, z którymi chcemy konkurować.

 
Dziesięć lat później

Przedsiębiorca zawsze musi mieć klarowną wizję firmy. Jej obmyślenie i sformułowanie to bezdyskusyjnie zadanie właściciela drukarni. Trzeba przy tym zadać sobie pytanie, gdzie chcemy się znaleźć za pięć, dziesięć lat. Jak będzie wyglądała nasza firma w 2020 roku? Nie wolno bać się śmiałych planów, lepiej zastanowić się, jak coś z pozoru niemożliwego wcielić w życie. Bez wizji człowiek nie zbadałby świata, nie dokonał żadnych odkryć, nie stworzył żadnych wynalazków, nie zrobiłby kroku naprzód.

 
Trzeba mieć plan

Zebrawszy wszystkie potrzebne informacje i ułożywszy z nich spójną całość, jak obrazek z rozsypanych puzzli, można zabrać się do opracowywania nowego modelu biznesowego. Zadanie to wymaga zarówno analitycznego, jak i strategicznego i kreatywnego podejścia. Warto zaangażować w ten proces pracowników, wciągnąć ich do dyskusji nad naszymi propozycjami i zachęcić do prezentowania własnych pomysłów. Najlepsze koncepcje można spisać i raz jeszcze przedyskutować wszystkie za i przeciw. Może się okazać, że niektóre z nich będą wymagały dodatkowej analizy, aby sprawdzić ich wykonalność. Kiedy już zostanie opracowana spójna strategia firmy, ważne jest, by nie wprowadzać w niej już żadnych korekt.

 
Oferta na miarę

Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie grupy docelowej i dopasowanie do niej swojej oferty produktów i usług. Nie każda grupa docelowa ma takie same potrzeby i wymagania. Najlepiej bazować na posiadanych już produktach i stałych klientach. Istnieją dwie możliwości: albo oferowanie nowych produktów starym klientom, albo dotarcie z obecnymi produktami do potencjalnych zleceniodawców. W żadnym wypadku nie można kierować zupełnie „świeżej” oferty do nowej grupy docelowej. Wymaga to zbyt wielkiego nakładu czasu i pieniędzy, a przy tym niesie ze sobą olbrzymie ryzyko porażki. W dalszej kolejności należy opracować łańcuch produkcji i dostaw, odpowiednio zorganizować park maszynowy i zadbać o efektywną sprzedaż.

 
Czas na premierę

Na nic zda się nawet najlepsza koncepcja, jeśli produkty nie zostaną odpowiednio wprowadzone na rynek. Trzeba zastanowić się zatem nad modelem cenowym i sposobami dotarcia do poszczególnych grup klientów. Odpowiedni marketing, promocja, reklama i działania PR wzmocnią wizerunek i rozpoznawalność marki na rynku. Anonimowy produkt czy usługa nie zyska sobie zwolenników.

 
Z ołówkiem w ręku

Bez względu na to, czy do finansowania inwestycji potrzebujemy biznesplanu, czy też nie, warto stworzyć go na własne potrzeby. Zebranie w jednym dokumencie wszystkich celów, analiz stanu firmy i rynku, definicji grup docelowych, koncepcji oferty produktów i usług, strategii sprzedaży i marketingu, rozplanowania kosztów wraz z określeniem ram czasowych na wykonanie określonych działań pozwoli mieć wszystko pod kontrolą.

Trzeba pamiętać, że nowa strategia rozwoju firmy nie powstaje w jeden dzień. Jej opracowanie wymaga czasu, który warto poświęcić na konsekwentną pracę. Takie podejście na pewno się opłaci i pozwoli spoglądać w przyszłość z optymizmem i pewnością własnych możliwości.

 
Specjaliści pomogą. Najwięksi dostawcy na rynku poligraficznym oferują pomoc specjalistów w zakresie analiz rynkowych, tworzenia i wdrażania modeli biznesowych. Producenci maszyn cyfrowych, jak na przykład HP, Xerox, Canon, Konica Minolta czy Ricoh zapewniają profesjonalne wsparcie każdemu, kto chciałby usprawnić działanie swojej drukarni. Wśród producentów urządzeń offsetowych pomocną dłoń wyciąga Heidelberg, który dysponuje dobrze zorganizowanym zespołem doradców. 
« poprzedni   |   następny » « wróć

Komentarz miesiąca

Kodak stawia na inkjet

Kodak stawia na inkjet

Kodak podjął strategiczną decyzję pozostania w biznesie inkjetowym i niesprzedawania jednak tego działu. Decyzja zapadła po szczegółowej analizie modelu biznesowego w strukturach firmy i po rozmowach z potencjalnymi kupcami. „Biznes maszyn Prosper wzrósł o 40 procent dzięki sprzedaży materiałów eksploatacyjnych, co wzmocniło biznes inkjetowy, a to wpłynęło na podjęcie decyzji”, mówi Jeff Clarke, chief executive officer z Kodaka.

Reklama

Ankieta

Czy poligrafia ma już kryzys za sobą?

Jest zdecydowanie lepiej
Ciągle jest ciężko
Najgorsze jeszcze przed nami
W ogóle nie doświadczyliśmy kryzysu

Ogłoszenia

Stanowisko:
Region:
zobaczy wszystkie oferty